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Niños obesos, rehenes de la publicidad
06 Febrero 2009
Alejandro Calvillo Unna
El Diario
Distrito Federal— Los cambios en las dietas tradicionales generados por la dominación de los alimentos industrialmente procesados y por una baja en la actividad física de la población han provocado una epidemia global de obesidad, que encuentra una de sus mayores expresiones en México.
Nuestro país es el segundo en sobrepeso y obesidad, después de Estados Unidos, y el que presenta el mayor crecimiento en este fenómeno durante los últimos años. Actualmente, más de 70 por ciento de la población adulta en México presenta sobrepeso u obesidad y 10 millones de mexicanos sufren diabetes.
La Secretaría de Salud ha reconocido que este es el mayor problema de salud pública que enfrentamos y que no se cuenta con los recursos suficientes para hacerlo.
Los expertos señalan que el sobrepeso y la obesidad, en su dimensión de epidemia, no son el resultado de la suma de malos hábitos individuales, sino el efecto de un ambiente que los promueve y que han dado en llamar “ambiente obesigénico”, un ambiente que promueve la obesidad.
Entre los elementos que conforman este ambiente están: la publicidad en general y, en especial, la dirigida a niños; la falta de orientación-educación nutricional; etiquetados confusos en los alimentos y bebidas; prevalencia de comida chatarra en las escuelas; falta de acceso a agua potable; formas de vida más sedentarias, entre otros.
La Organización Mundial de la Salud, OMS, ha elaborado la Estrategia Mundial sobre Régimen Alimenticio, Actividad Física y Salud para enfrentar este flagelo mundial.
En esta estrategia señala claramente que “la publicidad se aprovecha de la credulidad e inexperiencia de los niños” deteriorando sus hábitos alimentarios. Llama al sector privado a “realizar una práctica responsable de la publicidad que apoye esta estrategia, particularmente en relación a la promoción y publicidad de alimentos altos en grasas saturadas, grasas trans, azúcar o sal, especialmente para niños”.
En 2006, la OMS realizó el mayor encuentro internacional de expertos en publicidad y nutrición, que llegó a la conclusión: “El objetivo de cualquier acción reguladora debería ser proteger a los niños de la publicidad que está afectando negativamente sus dietas, reduciendo significativamente el volumen e impacto de la promoción comercial de alimentos y bebidas densamente energéticas y pobres en micronutrientes”.
La sola sugerencia de regular-prohibir la publicidad de alimentos y bebidas dirigida a niños ha levantado la oposición de las grandes empresas multinacionales de alimentos procesados.
A pesar de ello, comienzan a avanzar las regulaciones en Inglaterra, Suecia, Noruega, Quebec y otros países. La Unión Europea aprueba directrices en ese sentido y la OMS ha centrado su atención en este tema esperando desarrollar un código internacional para la publicidad dirigida a niños.
Antes de cualquier iniciativa para prohibir la publicidad del tabaco, en 1978 la Comisión Federal de Comercio, CFC, de Estados Unidos propuso poner regulaciones que prohibieran toda la publicidad televisiva dirigida a niños que fueran demasiados pequeños para entender la intención de los comerciales.
La comisión proponía, para el caso de niños mayores, entre ocho y 11 años, prohibir toda la publicidad televisiva de productos con altas concentraciones de azúcar, en el entendimiento de que aunque los niños sabían que se exponían a la publicidad no tenían la habilidad de entender las serias consecuencias en su salud a mediano y largo plazo que el consumo de esos productos podría provocarles.
El argumento para esa propuesta no era un aumento del sobrepeso y la obesidad, sino una epidemia de caries dental. Se documentaba que la mitad de los niños a la edad de dos años presentaba ya un caso de caries dental y a la edad de 18 ya tenían un promedio de 14 dientes con caries.
Tres años después, en 1981, la CFC terminó este proceso sin ninguna regulación, a pesar de contar con 60 mil páginas de testimonios de expertos y 6 mil páginas de testimonios orales de algunos de los principales expertos en salud, sicología infantil y nutrición del mundo. La industria había desarrollado un enorme cabildeo en el Poder Ejecutivo y en el Legislativo.
Como lo expone Tracy Westen, que fue directora de Protección al Consumidor en la CFC, un niño ve alrededor de 20 mil anuncios de comida chatarra en televisión al año, con una exposición promedio de tres horas diarias y un costo por comercial de alrededor de 35 mil dólares, por lo que entre los dos y los 11 años de edad recibía aproximadamente 7 mil millones de dólares invertidos en formas sofisticadas de publicidad televisiva para influir en sus preferencias.
Al revisar estos datos uno se pregunta, como lo hacen los sicólogos infantiles, ¿cómo puede competir un padre o una madre con publicidad que tiene esa inversión? Sin embargo, para el diputado presidente de la Comisión de Salud de la Cámara de Diputados, Héctor Ramírez, la responsabilidad de esta epidemia recae en los padres de familia y de esta manera vota en contra de iniciativas para regular la publicidad dirigida a niños.
La industria procesadora de alimentos de Estados Unidos bloqueó la propuesta de la Comisión Federal de Comercio argumentando el derecho al libre comercio, la crítica a la intromisión del Estado y su capacidad de autorregularse.
La industria había advertido el problema que se venía encima y desde 1974 creó la Unidad de Revisión de la Publicidad dirigida a Niños (CARU, por sus siglas en inglés) con su programa de autoregulación. Con más de 30 años de existencia, la autorregulación estadounidense es el mejor ejemplo del fracaso de la autorregulación.
La CFC había tratado de reducir el impacto del azúcar en la dentadura de los niños y jóvenes; ahora aceptamos la caries dental como un hecho natural.
El código de autorregulación de la publicidad dirigida a niños de Estados Unidos reconoce, como todos los códigos de autorregulación, que los anuncios no deben engañar a los niños, que no debe explotarse su imaginación, no deben afectar o ir en contra de modos de vida saludables, y que la publicidad debe centrar la atención del niño en el producto y dejar claramente en segundo plano el mensaje del premio o regalo, etcétera.
En junio de 2008, en El Poder del Consumidor realizamos un registro de la publicidad televisa dirigida a niños, específicamente del Canal 5 de Televisa. Al comparar esta publicidad con el código estadounidense nos dimos cuenta de que la publicidad que desarrollaban en México empresas con origen en EU violaba el código de autorregulación de aquel país.
Entramos en contacto con la organización estadounidense especializada en el tema, Campaña por una Infancia Libre de Publicidad, y les enviamos los anuncios televisivos que se trasmitían en México de empresas como Kellogg’s, McDonald’s, Burger King o KFC con el fin de saber si este tipo de publicidad se transmitía en EU. Estas empresas habían firmado el CARU.
La respuesta fue: sí, esta publicidad también se proyecta en EU violando el código de autorregulación que las mismas empresas firmaron.
El PABI, el código mexicano
Ante la amenaza de regulación de la publicidad dirigida a niños, las empresas procesadoras de alimentos en México lanzaron su Programa de Autorregulación en Publicidad de Alimentos y Bebidas Infantil (PABI), que entró en vigor el 1 de enero de este año, más de 30 años después que el CARU de EU.
Diseñado principalmente por ConMéxico, la organización que agrupa a empresas como Coca-Cola, Pepsico, Bimbo, Kellogg’s, Nestlé, etcétera, el PABI no es más que una estrategia que se combina con el cabildeo que ha desarrollado esta agrupación para bloquear más de una decena de iniciativas legislativas federales para regular la publicidad de comida chatarra, su venta en las escuelas o promover etiquetados que orienten a los consumidores.
ConMéxico y sus empresas han logrado contar con el apoyo estratégico de la secretaria de Educación, Josefina Vázquez Mota, que públicamente se ha opuesto a retirar la comida chatarra de las escuelas.
Además de la ineficacia de la autorregulación, el código PABI destaca por haber ignorado dos de los aspectos centrales de la manipulación de los niños a través de la publicidad: el uso de regalos y de personajes.
El código estadounidense CARU, que como sabemos no se cumple, establece que no se puede promocionar el regalo por encima del producto.
En el PABI mexicano se pide a la publicidad “explicar claramente cuáles son los alimentos y bebidas no alcohólicas que participan y por los cuales recibirán un premio u oferta”.
En la mayor parte de la publicidad de McDonald’s, Burger King y KFC se promociona en primer lugar el regalo y se menciona en segundo el producto: la hamburguesa, el pollo, las papas, etcétera. Esta publicidad viola el CARU estadounidense pero no el PABI mexicano, redactado de tal manera que los publicistas podrán mantener esta práctica tan común, basada en el nag factor (factor fastidio).
Otra de las herramientas de manipulación y engaño más desarrolladas en la publicidad dirigida a niños es el uso de personajes reales o ficticios que pueden despertar un sentimiento afectivo por parte de los niños.
En el código de autorregulación español (PAOS) se establece que “no participarán ni aparecerán personajes especialmente próximos al público menor de edad... reales o ficticios, de películas o series de ficción u otros”. En el PABI mexicano se establece: “Cuando estos personajes o presentadores hagan menciones publicitarias procurarán acompañarlos de un mensaje de promoción de estilos de vida saludables”, es decir, bastará el letrerito “come frutas y verduras” para seguir haciendo lo que han hecho.
Tarde o temprano
La Constitución establece el derecho a la salud y es el Estado el que debe resguardar este derecho. Sabemos bien las consecuencias de la autorregulación, las estamos viviendo en nuestra economía y en nuestra salud.
La regulación a la publicidad dirigida a niños, una actividad perversa que ocupa recursos multimillonarios y a expertos en sicología infantil, sociólogos y etnólogos para seducir a los niños y llevarlos a hábitos nutricionales que atentan contra su salud, tendrá que darse tarde o temprano, lo saben las empresas.
El asunto es que no sea más tarde para la salud, por mantener e incrementar los beneficios de las empresas.
Noticia original:
http://www.diario.com.mx/nota.php?notaid=7...402eee1761bbcaa.